América Superficial
Por Larry
Romanoff, 24 de Julio, 2022
Traducción:
PEC
Si
tuviéramos que identificar un momento de la historia de Estados Unidos en el
que la superficialidad arraigó en el país, bien podría ser un discurso de un
vendedor estadounidense llamado Elmer Wheeler, que en 1937 acuñó la
ahora famosa máxima de "No vendas el filete, vende el chisporroteo".
Para los que no lo sepan, el chisporroteo es el sonido que hace un filete
cuando se lanza por primera vez a una barbacoa caliente. Su idea tenía mérito.
Ver una foto de un bistec o escuchar un anuncio de radio sobre bistecs
probablemente no generaría una respuesta de compra inmediata, pero escuchar ese
sonido podría traer buenos recuerdos y persuadir a los compradores a dirigirse
al supermercado. Su teoría era que no es el simple producto lo que genera una
compra, sino nuestra respuesta emocional a algún elemento de ese producto.
Por
supuesto, fueron los judíos estadounidenses quienes más o menos crearon el
marketing, y los magos de la publicidad de Bernays no tardaron en adaptar los
consejos de Wheeler a prácticamente todos los productos existentes. Pero, como
ocurre con la mayoría de las cosas americanas, no sabían cuándo parar, y
llevaron el proceso mucho más allá del final. Pronto se les ocurrió a los
empresarios estadounidenses que si la gente compraba el chisporroteo no era
necesario proporcionar el filete. Puede sorprenderle a mucha gente,
especialmente a los estadounidenses, pero fueron las empresas estadounidenses,
no las chinas, las que crearon productos falsos e inundaron la nación y el
mundo con ellos. Como los clientes querían el "chisporroteo" del
cuero en sus coches y en sus sofás, cualquier cosa que se pareciera vagamente
al cuero sería suficiente. Fueron los estadounidenses quienes crearon el cuero,
la madera, el metal, el vidrio, la lana y el lino falsos, el aceite de oliva
virgen falso y, finalmente, las personas falsas. La lista es casi interminable.
Se producía y vendía cualquier producto natural que pudiera falsificarse, pero
que se vendía como auténtico, se producía y se vendía.
Y
principalmente fue la confluencia del chisporroteo y del crédito lo que llevó a
las empresas y a los vendedores a crear la propaganda del sueño americano; no
el sueño en el que se triunfa, sino el sueño en el que se tiene la apariencia
de éxito. Al fin y al cabo, pedir un préstamo para comprar un sofá de cuero
falso y presumir de ello ante los vecinos es casi tan bueno como tener el
dinero en el banco para comprar el auténtico. Y esto es lo que comercializaban
los vendedores. El énfasis en ofrecer a los consumidores cada vez menos carne y
más chisporroteo, junto con los materiales falsos comprados a crédito, acabó
por dar lugar a lo que llamamos superficialidad, un término como cualquier otro
que describe a los estadounidenses tan perfectamente.
Es
interesante observar el desarrollo continuo de este proceso en la actualidad.
No debería ser necesario señalar que Starbucks ofrece uno de los peores cafés
del planeta, lo cual es natural, ya que fue diseñado para adaptarse a los
gustos estadounidenses. Pero tal vez le sorprenda saber que Starbucks ya no
vende café; ahora vende "experiencias". Los vendedores y publicistas,
ayudados por los propagandistas y su trasfondo freudiano, han llegado a la
conclusión de que hay una forma aún mejor de saquear las cuentas bancarias que
ofrecer productos falsos a crédito. Desde su punto de vista, los comercios que
antes vendían mercancías (granos de café) se convirtieron en "empresas de
servicios" (cafeterías) en las que la mercancía estaba estandarizada y el
atractivo distintivo para el consumidor era la calidad del servicio. En ese
cambio se degradó la mercancía -que era cara- y se sustituyó por un
"servicio" que no costaba más que una sonrisa artificial. Ahora se ha
pasado a un nuevo nivel en el que se sacrifican tanto la mercancía como el
servicio, y se sustituyen ambos por "una experiencia".
Los
propagandistas y mercadólogos, la descendencia de Lippman y Bernays,
están gastando enormes sumas de dinero en psicólogos y psiquiatras para
averiguar precisamente qué es lo que tiene ir a un Starbucks o a un Wal-Mart
que pueda crear una respuesta emocional positiva. Sí, lo sé. Casi me ahogo al escribir
esta frase, pero esta gente habla en serio. Quieren identificar el estímulo y
luego fabricar las circunstancias para intentar provocar esa respuesta. Si
tienen éxito, la falsa mercancía y el falso servicio pueden desaparecer para
ser sustituidos por una falsa experiencia emocional que atesorarán y un día les
relatarán con entusiasmo a sus nietos. Todo es una falsa realidad creada con
experiencias artificiales que no son reales, pero los estadounidenses ya están
de gira internacional haciendo proselitismo del nuevo enfoque de marketing. Y
todo es falso, del mismo modo que la mayor parte de Estados Unidos es falsa. En
Estados Unidos, el marketing se basa en la mentira, al igual que prácticamente
todo lo demás en la nación. Es interesante observar cómo los estadounidenses
promueven esta nueva visión; son incapaces de reconocer que cualquier parte de
su nueva biblia contrasta con la realidad, y reaccionan ofendidos cuando los
europeos les dicen "Vosotros los estadounidenses sois todo imagen en lugar
de realidad. Todo en vosotros es falso y superficial. Vosotros vivís en un
cliché".
Es cierto
que sentarse en una cafetería de Viena o en un café en la acera en Roma puede
ser una experiencia valiosa, un resultado generado por docenas o quizás incluso
cientos de pequeños detalles encantadores que se combinan para crear una
apreciación genuina de uno de los pequeños placeres de la vida. Pero estas
pequeñas y maravillosas experiencias no pueden fabricarse y seguir generando un
placer de la vida, excepto quizás para los estadounidenses que parecen haber
perdido por completo la capacidad de distinguir el chisporroteo del filete y
para quienes la única realidad genuina es la superficial. No hay nada
intrínsecamente malo en querer que los clientes de uno tengan una buena
experiencia, pero la actitud estadounidense hacia la creación de éstas no es
genuina ni sincera; es barata, falsa y artificial, una respuesta emocional
psico-inducida a una realidad falsa. En lugar de tratar de entender cómo dar a
los clientes una experiencia real, genuina y agradable como la que recibirían
en Viena o Roma, los estadounidenses se gastan millones tratando de entender
cómo fabricar en sus clientes los "sentimientos" artificiales de una
experiencia sin darles realmente nada. Hay que preguntarse en qué demonios
piensan los estadounidenses, qué pasa por esas mentes. Y de nuevo, si alguien
necesita tanto una "experiencia" como para que tenga que ir a un
Starbucks o a un Wal-Mart para encontrarla, lo que realmente necesita es una vida.
Una de las
fuentes más obvias de evidencia de la arraigada superficialidad que impregna
hoy a Estados Unidos es la producción de frutas y verduras. Casi no hay frutas
y pocas verduras producidas en Estados Unidos que tengan algún sabor, y casi no
hay estadounidenses que sepan a qué sabe una buena fruta. La razón explica
mucho sobre la mentalidad estadounidense. Los cultivadores estadounidenses
querían eliminar las manchas naturales que aparecen en la mayoría de las
frutas, por lo que éstas se cruzaron a lo largo de muchas generaciones para
producir un aspecto cosméticamente perfecto. Además, la maduración esporádica y
desigual resultaba incómoda y costosa, ya que los recolectores tenían que
volver durante muchos días a lo largo de un mes o más para recoger toda la
fruta, por lo que los cultivadores la cruzaron para que madurara lo más posible
en el mismo día. Además, la ternura y la delicadeza eran un problema porque las
frutas suelen dañarse durante el embalaje y el transporte, así que los
cultivadores cruzaron las frutas para que fueran más duras y resistentes. No es
ningún secreto que lo consiguieron. En un supermercado estadounidense se puede
coger una manzana y lanzarla contra una pared de hormigón, y lo único que sufre
daño es la pared. Después, quisieron estandarizar los tamaños, así que hicieron
cruces para conseguir consistencia en el tamaño, tras lo cual la vida útil era
un problema. Los frutos naturales sólo duran, en el mejor de los casos, unos
pocos días antes de empezar a estropearse, así que los cultivadores cruzaron
frutos que pudieran recogerse verdes y duraran meses. Por último, se cruzaron
para obtener un color artificial.
En todo
esto, los americanos estaban tan interesados en la cosmética y el beneficio que
sacrificaron la única cualidad importante que era el sabor. El resultado son
manzanas que saben a cartón, si es que tienen algún sabor, y la mayoría no lo
tienen. Podemos comprar manzanas Granny Smith americanas en los supermercados
de Shanghai, con un sabor entre la arcilla y el papel de seda. Comer un
melocotón americano es como masticar un trozo de madera blanda. Las naranjas
americanas de Florida no son más que una pulpa amarga e insípida, al igual que
la mayoría de las fresas. Un productor estadounidense afirmaba que toda la
industria frutícola se dedicaba a "decorar las tiendas", en lugar de
ofrecer alimentos deliciosos. Se trata de la apariencia, el marketing y el
beneficio empresarial, una filosofía subyacente que refleja perfectamente la
actitud superficial de los estadounidenses hacia la mayoría de las cosas, desde
los automóviles hasta la educación. La versión estadounidense de un melocotón
es una bola de celulosa seca de bonitos colores que se recoge verde y dura, se
tira de los vagones y se mete en los camiones, se transporta durante semanas y
se almacena durante meses, y luego se madura artificialmente mediante la
exposición al gas metano. Es la fruta americana perfecta; dura como una roca,
indestructible, con una vida útil de 75 años más o menos, y con su falta de
sabor perfectamente reflejada en sus clientes. Si se ve una manzana americana
en un supermercado chino en mayo o junio, esa manzana ha estado en algún lugar
durante casi un año, y el hecho de que no se haya podrido no significa que sea
comestible. Toda la fruta estadounidense debería evitarse, no sólo por su falta
de sabor, sino por los productos químicos y los peligros de los transgénicos.
*
Los
escritos del Sr. Romanoff se han traducido a 32 idiomas y sus artículos se
han publicado en más de 150 sitios web de noticias y política en idiomas
extranjeros en más de 30 países, así como en más de 100 plataformas en inglés.
Larry Romanoff es consultor de gestión y empresario jubilado. Ha ocupado altos
cargos ejecutivos en empresas de consultoría internacional y ha sido propietario
de un negocio internacional de importación y exportación. Ha sido profesor
visitante en la Universidad Fudan de Shanghai, presentando casos prácticos de
asuntos internacionales a las clases del último año del EMBA. El Sr. Romanoff
vive en Shanghai y actualmente está escribiendo una serie de diez libros
relacionados generalmente con China y Occidente. Es uno de los autores que
contribuyen a la nueva antología de Cynthia McKinney "When China
Sneezes" (Cuando China estornuda), (Cap. 2 - "Tratar con Demonios".)
Puede verse su archivo completo en
http://www.bluemoonofshanghai.com/ + https://www.moonofshanghai.com/
Puede contactarse con él en:
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